——世界向东看!“后疫情时代”中国汽车的全球变局(之六)

  在大众一系列针对管理层的人事重组中,斯柯达董事会主席赫然在列。在迎来125周年之际,受疫情冲击的斯柯达愈发沉沦,在其全球最大单一市场——中国更是加速下滑。“斯柯达还是缺乏本土化的产品和文化精神,没有形成自己独特的品牌概念,还是在大众品牌底下去延续。”乘联会秘书长崔东树表示。

  面对当前的市场形势,在今年所剩不多的时间里,斯柯达的“以价换量”能否发挥作用并持久有效,其品牌定位向小众化发展又能否被市场接受;在新任董事会主席Thomas Schaefer的领导下,斯柯达又能否凭借着中国市场的一系列调整,带动其在全球市场达到大众集团CEO迪斯“应对韩、法汽车品牌竞争”的要求?更为值得关注的是,捷克议会参议院主席维斯特奇尔近日的访台举动,对于斯柯达在华发展又将产生怎样的影响?

  近几个月来,大众汽车集团不断推进针对管理层的人事重组,并引发近5年来规模最大的人事震动。值得注意的是,在一众的高层变动中,大众旗下斯柯达汽车董事会主席赫然在列。对此,有分析认为,斯柯达不断下滑的销量或许只是诱因,关键还在于其品牌定位不清,以致对大众主品牌产生影响。

  当前,大众集团正值全面变革的关键时刻,任何的阻碍都将不被允许,对于迎来125周年的斯柯达而言,无疑需要作出全方位的调整。

 

斯柯达新任董事会主席Thomas Schaefer

  被指蚕食大众品牌 斯柯达在华加速滑落

  8月初,斯柯达宣布,大众集团南非分公司负责人Thomas Schaefer正式出任其董事会主席,原主席梅博纳则已于7月31日离职。对此,有德国媒体报道称,梅博纳在任的5年间,一方面努力扩大斯柯达整体销量,另一方面却在成本上压低了该品牌,这让大众集团的部分董事会成员感到不满。

  据悉,大众集团劳工领袖贝恩德·奥斯特洛,就曾多次批评斯柯达蚕食了大众品牌的销量;此外,大众集团CEO迪斯也表示,斯柯达品牌需要做更多的工作,以应对与韩国和法国汽车品牌的竞争。

  在新冠肺炎疫情的冲击下,斯柯达上半年全球销量同比下滑31%,至42.67万辆;销售收入则下降四分之一,至75.5亿欧元;营业利润更是仅有2.28亿欧元,降幅达到72%。而在去年,斯柯达就已出现0.9%的小幅下滑,全年以124.3万辆收官。斯柯达方面表示,这主要是由于其全球最大单一市场——中国的销量表现不佳。

数据来源:乘联会

  近两年来,大众在华两大合资公司(江淮之前)——上汽大众,一汽-大众,呈现出“冰火两重天”的发展境地。伴随国内车市的持续下行,上汽大众自去年开始出现加速下滑趋势,其保持了多年的国内乘用车企“一哥”的位置,也在这一年被一汽-大众夺走。

  今年1-7月,上汽大众与一汽-大众之间的销量差距已被拉大至30万辆。7月,上汽大众更是成为前十合资车企中唯一仍在持续下滑的企业。有分析认为,一汽大众之所以能够逆势增长,除补齐了SUV短板外,去年独立的捷达品牌也为其带来了较为明显的增量。而上汽大众旗下斯柯达品牌,却是随其一同滑落。

  去年3月,捷达品牌正式在国内发布,并相继推出捷达VS5和VA3两款车型,仅五个月时间,其销量便达到4.9万辆;今年3月,其又推出VS7车型,上半年捷达累计销量已达到6.67万辆。上市不过一年,捷达便已占到国内车市1%的份额。而在售车型达到8款之多的斯柯达,今年前6月销量仅为7.74万辆,大幅下滑38.5%。

  值得注意的是,上汽集团日前公布的上汽大众上半年销量为577385辆(含大众及斯柯达品牌),而上汽大众自己公布的仅含大众品牌的销量就达到了587660辆。也因此有媒体质疑,斯柯达上半年销量或为-10275辆……

  官降救市审慎乐观 存在感不足转向小众化

  尽管是为数不多的几个超百年的汽车品牌,但斯柯达在中国市场,却一直被认为是笼罩在大众品牌的光芒之下,存在感严重不足,在消费者中间甚至有着“性价比更高的大众”的说法。

  自2006年进入中国市场以来,凭借着性价比优势,乘势中国车市崛起,斯柯达曾连续数年大幅增长。2016年,斯柯达在华销量达到33万辆,当年3月还参股了上汽大众,为品牌独立做着筹谋。但也是从这一年开始,斯柯达进入到销量瓶颈。2017年,其销量持平为33.3万辆;2018年销量微增至34.1万辆;2019年销量则为28.2万辆,跌幅达到17.3%。

  “斯柯达还是缺乏本土化的产品和文化精神,没有形成自己独特的品牌概念,还是在大众品牌底下去延续。” 乘联会秘书长崔东树在接受经济日报-中国经济网记者采访时表示,“应该根据中国消费者的喜好,形成自己明显的产品风格。”

  对于当前困境,斯柯达方面也采取了一系列的调整举措。今年4月,斯柯达宣布对其全系产品实施官降,并力求在品牌定位上与大众进行区分:趋向年轻化的同时,突出其品牌特色,“选择更特别、个性、小众的兴趣点”。

  日前,大众汽车集团(中国)CEO冯思翰,在回答经济日报-中国经济网记者提问时表示,对斯柯达有信心,并认为其发展形势将会逐渐稳定。但同时,他也强调,“斯柯达所在的市场区隔竞争非常激烈,既有中国本土品牌的竞争也有国际品牌的‘降维’竞争,我们对斯柯达下半年前景保持谨慎乐观态度。”

  面对当前的市场形势,在今年所剩不多的时间里,斯柯达的“以价换量”能否发挥作用并持久有效,其品牌定位向小众化发展又能否被市场接受;在新任董事会主席Thomas Schaefer的领导下,斯柯达又能否凭借着中国市场的一系列调整,带动其在全球市场达到大众集团CEO迪斯“应对韩、法汽车品牌竞争”的要求?

  此外,当地时间8月29日,捷克议会参议院主席维斯特奇尔启程赴台湾地区访问。中国驻捷克大使馆发言人随即在答记者问时,对此予以强烈谴责和坚决反对。此等干涉中国内政、伤害中国人民感情的举动,对于源自捷克的斯柯达品牌的在华发展又将产生怎样的影响,无疑更为值得关注。

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